“购物返利”这一概念，对于大多数人来说并不陌生。我们在网购过程中经常出现的购买商品返积分、返“某豆”甚至返优惠券，都属于“购物返利”的范畴。购物返利的目的，是为了吸引顾客再次消费，以增强顾客的消费黏性。
购物返利作为一种商业模式并无不妥。然而，这种商业模式又是如何与传销联系在一起的呢？
笔者最近就承办了一起通过设立“购物返利”平台从事传销活动的案件。本案中，行为人设立了一个购物平台，消费者注册成为平台会员后，可以进行充值以兑换积分，并通过积分在网站购物。会员每购买一次商品，除了获得相应的商品外，还可以获得购买商品总价双倍的返利。当然，返利并不是一次性的，而是每周返还百分之五，二十周返还完毕。返利的方式也不是通过现金，而是以积分的形式返还，会员将积分兑换成现金时，平台会收取一定比例的手续费。平台通过设置奖励规则，引诱会员发展下线。在本案中，随着平台的发展，平台购物的功能逐渐由实向虚，售卖物品的真实价值远低于其销售价格，购买实体物品逐渐转变为购买虚拟积分。
可以说，这又是一类新型的“传销型集资诈骗犯罪”。那么，此类案件的行为模式是怎样的呢？
行为模式一：设立电子商务平台，以购物返利的模式吸引消费者
在此类案件中，行为人对于整个传销组织的运作是以电子商务平台为依托的。这一方面与国内电商平台的不断发展与创新有着密不可分的联系，通过网络购物的消费者已占据了整个消费市场的半壁江山；另一方面，基于消费者网购习惯的养成，消费者对于网购平台的信任预期较高，这也更容易让消费者放松警惕。
而在消费模式的选择上，此类案件行为人通常采用“购物返利”的模式，以此吸引消费者的关注及参与。
行为模式二：以高额返利为诱饵，吸引消费者购物及投资
此类案件中，购物返利实际上带有融资的性质，也可以说是变相的集资行为。如前所述，会员每购买一次商品都会获得购买商品总价一倍的返利，且返利分为二十周返还完毕。实际上，相当于平台使用了消费者的资金，期限为二十周，并为此支付了100%的利息。毫无疑问，这就是以高回报为诱饵吸引消费者投资，而投资的方式，就是参与购物返利活动，在平台购买商品。
行为模式三：设立各类推荐奖，鼓励消费者发展下线
此类案件中，平台会设立各类“推荐奖”“帮助奖”等，鼓励会员推荐他人参与购物返利活动，以此获得一定比例的奖励金；或是帮助他人完成推荐会员的任务，获得帮助推荐的奖励金。平台以此方式不断“拉人头”，以实现平台影响力不断向外扩散。
行为模式四：按照一定顺序形成多层级的结构
此类案件中，会员层级的形成按照“自然形成”与“人为设置”的不同方式可以分为两个层次：
第一个层次，所谓“自然形成”的层级，实际上是指会员之间基于推荐关系形成的层级。例如，甲推荐了乙，乙成为甲的下线，乙又推荐了丙，丙成为乙的下线，由此便基于推荐关系形成了“甲→乙→丙”的层级关系。笔者认为，姑且不论这一层级关系是否符合刑法上关于传销犯罪层级的定义，但至少从表面来看，这已经是一种由发展与被发展关系所形成的三层级的结构，且是由会员发展会员所“自然形成”的层级结构。
随着会员的不断的增加，为了便于对会员进行管理，平台通常会人为设立一些职级，对会员进行管理，于是便形成了第二个层次，即所谓“人为设置”的层级。这种层级通常基于管理权限的大小进行划分，类似于经销结构中的一级代理、二级代理、三级代理。例如，某平台设立了“区域主任→分区团长→团队长”的结构，对应管理一定区域、分区及团队的会员，区域主任、分区团长、团队长分别可以从所管理会员的消费中获得一定比例的提成。
从笔者亲办的案例来看，在规模较大的传销组织中，这两种层级结构都是交叉存在的。